Em tempos de crise como os que se apresentam, um ponto que aterroriza as empresas é a possibilidade de perder os mercados já conquistados. Muitos especialistas afirmam que o nome do fabricante aumenta em, no mínimo, 40% o valor de um produto. Diversas marcas fortes do país têm passado pela crise de maneira estável, não obtendo ganhos, mas também sem perdas.

Estar entre os mais lembrados e também conseguir fidelizar consumidores é uma tarefa complicada em tempos turbulentos. Mas para o Diretor de Branding da LEN Comunicação e Branding, Cezar Bianchi, na crise, os consumidores ainda são fiéis às marcas. “Uma marca forte é aquela que conquistou um espaço único na mente dos consumidores. Ela possui diferencial e relevância para as pessoas e sempre será uma forte opção na decisão de compra. Em períodos de recessão, a marca é um porto seguro para os clientes, ou seja, quanto maior a confiança, menor é o risco de o consumidor trocá-la pelos concorrentes”. Para ele, ninguém está disposto a correr o risco de trocar de empresa, podendo, assim, perder dinheiro com produtos desconhecidos. “As chamadas classe C e D estão acostumadas a períodos de dinheiro curto, corte nas despesas e incertezas econômicas. Porém, são essas mesmas pessoas que mantêm a marca OMO, de sabão em pó, como a mais lembrada e consumida no país”. Para ele, o relacionamento construído com os consumidores durante décadas se traduz em confiança e garante lealdade à marca.

Opiniões divergentes

Todavia, segundo a pesquisa realizada em 2006, “Essência das Escolhas: uma reflexão a respeito da fidelidade às marcas”, do Ibope, por mais que as companhias se desdobrem para implementar programas de fidelização de clientes, o fato é que eles não deixarão de conhecer outros itens e marcas oferecidos pelo mercado e trocarão as que já consomem por outros, que podem ser mais interessantes. A pesquisa fala ainda que tudo convida o consumidor à experimentação. E é nisso que o publicitário e escritor Bjarke Rink acredita. Para ele, não existe fidelidade à marca. “A fidelidade de marca só ocorre em tempos de econômia estável. A classe A é mais fiel e as classes B e C têm se defendido da crise deixando de comprar o produto ou comprando similares e genéricos”.

Para Cezar Bianchi, para se manter entre as marcas lembradas é importante criar um posicionamento baseado em um diferencial relevante. Já para Rink, a empresa precisa racionalizar a produção e a distribuição e manter seus preços competitivos com os similares “Se for produto de primeira necessidade, a população acaba comprando a marca mais barata dentre as mais confiáveis; se for produto supérfluo, ela compra a mais barata ou espera a tormenta passar”.

Bianchi afirma que a empresa, para se manter entre as fortes, precisa fazer com que sua marca não caia na armadilha dos preços e, sim, passe a imagem positiva e otimista. “Depois que este período passar os consumidores não mais perceberão o valor agregado da marca e pode ser inviável o retorno ao preço original”.

Relacionamento com o cliente
Um ponto importante lembrado por Bianchi é o relacionamento com o cliente, pois ele favorece a troca de experiências e pode ser útil para a criação de um novo produto, o aperfeiçoamento de serviços, a divulgação boca-a-boca e a lealdade. “Comece pelos principais meios de interação entre a marca e o cliente e crie uma experiência memorável”, afirma ele. As empresas têm de investir em gestão, em produção, em distribuição, em comunicação e manter os pontos de venda diversificados e estocados. “O fato é que o maior investimento deve ser na mudança de foco na gestão da empresa. Uma visão a longo prazo exige uma dedicação maior à marca em vez de ao produto”, afirma Bianchi.

Para Bjarke Rink, as empresas precisam se preocupar com o percentual que investirão na imagem. Para ele, em tempos de crise o investimento deveria ser de 2 a 3% do seu faturamento bruto.

Quem sofre

Na opinião dos especialistas, as marcas que mais devem sofrer com a crise são os commodities, ou seja, os produtos utilizados em transações comerciais de produtos de origem primária nas bolsas de mercadorias, as compras de baixo envolvimento, em que o valor dos produtos não são altos e os produtos concorrentes são bem parecidos, as marcas mais antigas, que poderão sofrer a concorrência crescente, e as muito novas, que ainda não se estabeleceram no mercado. Cuidar da imagem da marca ainda é a melhor saída para conquistar mercado. fidelizar consumidores e permanecer como as mais lembradas e compradas.

Bianchi deixa um conselho para os preocupados com o momento de instabilidade. “Utilize a crise para criar oportunidades, não desvirtue seu caminho. Crie e adapte novas formas de explorar a imagem sem mudar a essência da marca, pois a inconsistência pode afugentar os clientes em vez de conquistar os novos”, completa o especialista.