Bônus de emissão de carbono na atmosfera, impressos corporativos em papel reciclado, plantio de árvores e troca da frota por automóveis movidos a gás natural. Muitas empresas estão tomando atitudes conhecidas como “sustentáveis” nos dias de hoje e os motivos para isso são diversos: pressão da sociedade, melhoria na imagem da marca e, em alguns casos, a própria política da empresa.

Ações como essas são importantes para a empresa e o meio ambiente. Porém, podem ser de fácil resolução e investimento e, muitas vezes. encobrir uma inclinação do próprio negócio a atitudes mais pontuais e benéficas para a sociedade, com impacto maior a longo prazo. Tudo isso tem a ver com a gestão da marca.

Com a constante utilização do termo sustentabilidade na comunicacão das empresas, ele já não tem o valor que possuía há alguns anos. Anúncios em TV com mensagens sobre o plantio de árvores e correspondências em papel reciclado já não comovem mais as pessoas como antes. As empresas, independente de seus mercados de atuação, investem em soluções muito parecidas e, portanto, superficiais. O gestor de marca deve observar o core business da empresa e buscar soluções de melhoria na qualidade de vida, no meio ambiente, na sociedade e no planeta onde vivemos através do knowhow adquirido pelo negócio. Para isso, investimentos em tecnologia e pesquisa podem garantir não só a sustentabilidade do negócio, mas a sua própria sobrevivência em um mercado futuro. Desta forma, a associação da marca com a responsabilidade social, ambiental, econômica, entre outras, pode ser mais relevante e crível para os consumidores.

Considero as ações citadas no começo do texto importantes e elas não devem ser descartadas pela empresa. Porém, não devem se tornar o diferencial da comunicação nem um valor fundamental, salvo as companhias onde estas medidas podem se tornar um fator diferencial para a marca e importante para o meio ambiente. Para uma empresa de transportes e logística, por exemplo, uma frota de veículos movidos a gás natural, além de poluir menos, pode diminuir consideravelmente o preço final do serviço, por utilizar um combustível mais barato.

Portanto, uma empresa não deve mudar o foco nem o escopo do seu core business, mas agregar a ele atributos de responsabilidade social ou sustentabilidade relevantes de maneira natural, transparente e, principalmente, verdadeira.

Por que algumas marcas perdem a relevância em épocas de transformação e grandes mudanças?

Algumas empresas podem acomodar suas marcas numa posição confortável de lucro “garantido” e sofrer com o novo contexto de transformação no mundo em que vivemos. Os períodos de crise e recessão são um exemplo de acontecimentos que impactam diretamente na percepção de muitas marcas. Mas não é só isso, outros fatores podem contribuir para que uma marca perca a diferenciação e a posição de destaque na mente dos consumidores: players mais dinâmicos, tendências de mercado, globalização, sustentabilidade, mudanças no comportamento do consumidor e novas tecnologias são alguns deles.

A cana-de-açúcar e o milho, por exemplo, são, atualmente, mais relevantes na categoria de combustível ou alimento? E o pager, um aparelinho de envio e recebimento de mensagens pré-SMS muito popular no começo dos anos 90, você se lembra de alguma marca deste tipo de serviço?

Estas mudanças parecem naturais hoje em dia, mas há algumas décadas se alguém dissesse que marcas como a PanAm, Mappin ou o Banco Nacional estavam com os dias contados, a maioria das pessoas provavelmente não acreditaria. No filme “2001. Uma Odisséia no Espaço” de 1968, Stanley Kubrick utilizou na Orion III, uma das aeronaves futuristas do longa-metragem, o logotipo da PanAm. O diretor apostou que a marca ainda existiria no século XXI.

Estas marcas já foram consideradas como grandes representantes de suas categorias, porém, hoje em dia não fazem muita falta. Os tempos mudaram, estas marcas não.

Como manter, então, a relevância de uma marca num cenário de mudanças tão contundentes e quebra de paradigmas cada vez mais frequentes? Para se ter uma idéia, em pouco menos de 10 anos já passamos por algumas turbulências econômicas, revoluções tecnológicas, discussões ambientais entre outros acontecimentos que, de alguma maneira, modificaram a maneira como vivemos. E eles tendem a se tornar cada vez mais freqüentes.

O que uma empresa precisa saber, então, é que, apesar de decisivos, os períodos de instabilidade não são eternos. Uma marca forte pode conter os diferenciais necessários para suportar os tempos de mudança e ainda criar um cenário favorável para inovacões que signifiquem a perenidade do negócio após estes momentos.

Veja o caso das sandálias Havaianas que, mesmo com a incerteza econômica, evitou a comoditização do produto e a guerra de preços com concorrentes investindo ainda mais na percepção de valor da marca. A empresa abriu recentemente uma loja-conceito em São Paulo onde estreita os laços com o mundo da moda distanciando-se dos atributos funcionais utilizados no passado e fortalecendo o relacionamento emocional com os clientes. O resultado é que, mesmo com o preço das commodities utilizadas na fabricação do produto caindo, a marca manteve seus preços sem afetar a percepção do consumidor. A marca agregou valor, afastou-se do fator produtivo e possibilitou a criação de produtos e abordagens relevantes que se adaptam aos momentos de instabilidade.

E se a sua marca deixasse de existir hoje, como reagiriam a sociedade, seus clientes e a concorrência? Eles sentiriam alguma falta? Se a resposta para esta pergunta for não, você, certamente, tem um problema. Sua marca pode ter perdido os atributos que a diferenciavam no mercado e, com isso, a relevância para os consumidores.

É o que acontece com as montadoras americanas. Você pode acreditar num mundo sem carros da Ford ou GM? Estas empresas, além dos problemas administrativos, basearam seus portfólios em marcas muito parecidas e fundamentadas na potência e desempenho. Subestimaram as mudancas que apontavam para um mundo mais sustentável na economia e meio-ambiente e perceberam tarde demais que o setor de veículos deveria se voltar a produtos mais baratos e menos poluentes. Esta nova necessidade criou um espaço em nossas mentes e pode ser preenchido por uma marca posicionada para atendê-la com mais agilidade, como, por exemplo, as que emergem da China e Índia.

Criar relevância por meio de uma promessa crível é a maneira mais acertiva de se construir uma marca, depois é preciso analisar o momento e criar atributos que agreguem diferenciais à ela. A Apple, por exemplo, soube aproveitar as oportunidades e os potenciais da marca para expandir o negócio de computadores e entrar no segmento de comunicação e entretenimento. Para isso, deixou até mesmo de manter no logotipo a palavra Computers, uma associação que limitava esta nova estratégia.

Você não precisa mudar de marca, mas deve conhecer as necessidades e desejos da sociedade e rever as percepções sem importância ou até negativas que as pessoas adquiriram dela ao longo do tempo. O ex-CEO da Harley Davidson, Richard Teerlink, costuma dizer que “Em tempo de mudanças, os que aprendem herdam o mundo; os que já sabem tudo, por outro lado, estão muito bem preparados para um mundo que deixou de existir”.

O logotipo, assim como tudo o que a empresa faz, é um ponto de contato da marca com as pessoas. Ele é a principal representação gráfica e, junto com os outros pontos, ajuda a criar uma mensagem única, transmitir sensações, além de construir um significado para os clientes.

A criação da imagem de uma marca tem como ponto de partida o logotipo, pois é ele que conduz a percepção da empresa e direciona os elementos da comunicação institucional. No logotipo podem estar evidenciados atributos associados à sua atuação ou mesmo a um conceito mais amplo, ligado a características intangíveis da marca.

Mas o que acontece quando um logotipo (pela mudança de posicionamento da empresa, mudança de ramo, de público-alvo ou pela ação dos anos) não transmite mais a imagem pretendida ou, pior, comunica outra, equivocada?

Nesses casos, a prioridade é rever os signos utilizados, a linguagem do segmento e, mais ainda, as características atuais que são relevantes para o público, considerando o posicionamento atual da empresa, os objetivos que ela busca a longo prazo e as características dos consumidores atuais e potenciais. Para isso, pode-se optar por dois caminhos: o redesenho do logotipo ou o rebranding da marca.

O redesenho do logotipo basta quando a empresa já tem definidos, com clareza, os objetivos que quer alcançar, assim como o posicionamento que pretende sustentar. O novo logo é então criado e, por meio de pesquisas visuais de mercado, reformulado para traduzir os atributos desejados.

Porém, como questiona o Dr. Reston Heights, da Brandexcellence, é o logotipo que traz significado para a marca ou é a marca que impregna o logotipo com significados?

O redesenho de um logotipo que não possui uma estratégia claramente definida pode continuar com o mesmo problema do utilizado anteriormente: comunicar uma imagem pouco efetiva ou em desacordo com os objetivos da empresa.

Uma cruz, dependendo de sua utilização, do ambiente e dos elementos relacionados a ela, pode possuir significados diferentes como associações religiosas, instalações hospitalares ou a representação de alguns países. Ou seja, um símbolo, assim como um logotipo, necessita das associações certas e de um ambiente que esteja alinhado ao seu significado.

O rebranding procura corrigir a percepção da imagem da marca por meio de uma parceria consultores/empresa. Com a utilização de pesquisas e metodologias próprias, são traçados os atributos, os objetivos de comunicação e o posicionamento que a diferenciarão dos concorrentes. É o posicionamento que alinha todos os pontos de contato da marca.

Nesse tipo de trabalho, podemos potencializar o que funciona na comunicação atual e substituir os pontos que não transmitem uma imagem em sintonia com os objetivos da empresa.

O mais importante é que a cultura de gestão da marca esteja firmada na empresa, para que os atributos estabelecidos não se percam ao longo do tempo, criando novamente confusão na percepção do público. O posicionamento claro e alinhado minimiza os riscos de interpretação. Assim, sua marca estará preparada para ocupar um espaço único na mente do consumidor e, com o passar dos anos, apenas alguns ajustes e investimentos serão necessários.

Um estudo feito pela BrandAnalytics e pelo jornal Valor Econômico mostra que as ações de empresas com nomes reconhecidos pelos consumidores podem ser uma opção defensiva na crise atual. Grandes marcas brasileiras passaram pela crise que começou nos EUA de maneira pouco traumática, sem ganhos, mas também sem perdas, enquanto o Ibovespa caiu 7%.

Segundo o jornal, este resultado se assemelha à pesquisa internacional realizada pela Milward Brown, que mostra as marcas americanas com melhores atributos econômico-financeiros e do consumidor (como lealdade e confiabilidade, por exemplo) tendo um desempenho superior ao índice das 500 maiores empresas do mercado (Standard&Poor’s 500).

Isto não é nenhuma novidade. Em janeiro de 1998 um comparativo entre a Coca-Cola e a GM demonstrava que a montadora americana possuía um valor de ativos estimado em US$ 229 bilhões, enquanto a multinacional de refrigerantes contabilizava US$ 17 bilhões. Com base nestes números, muitos investidores escolheram a General Motors. Porém, nesta mesma data, a marca Coca-Cola era maior que o dobro do valor da GM inteira.

Analisando os dados acima podemos notar a importância de se criar uma marca forte na cabeça dos consumidores, pois é lá que se forma a imagem da empresa. Esta confiança acontece quando marcas constroem atributos relevantes ao mercado e a sociedade que garantem uma boa percepção e a continuidade dos negócios. Tudo isso, consequentemente, contribui para o equilíbrio no valor de suas ações. Em épocas de crise, como agora, a marca se torna um porto seguro, minimizando os riscos de compra dos consumidores e investimento dos acionistas.

A gestão com foco na marca busca justamente a construção de atributos que resultem em lucratividade de longo prazo para a empresa. Estes atributos devem ser altamente reconhecíveis e relevantes aos stakeholders da empresa, além de coerentes com o posicionamento de marca, que deve ser claro e distintivo.

Portanto, os gestores devem acreditar na importância de uma marca forte (hoje em dia, o valor da marca já faz parte dos balanços anuais de algumas empresas), sobretudo para a continuidade e sobrevivência do empreendimento, mesmo que, a curto prazo, os resultados sejam subjetivos e difíceis de serem medidos.

Tendência para 2009: Marcas de Otimismo

Crise, recessão, conflitos e desemprego. Atualmente vivemos numa época cercada de incertezas e desconfianças, enquanto todas as previsões para 2009 mostram um cenário de turbulência. As pessoas realmente estão temerosas, mas é em momentos de crise que nascem as oportunidades.

Se analisarmos as eleições americanas e a incontestável vitória de Barack Obama, fica evidente a demanda dos eleitores por uma transformação na atitude dos seus governantes. Esperança e mudança foram as bases utilizadas na candidatura de Obama para construir um país diferente. Funcionou. A necessidade era clara e a situação/oportunidade pedia um herói no corpo de um candidato. Obama conseguiu, em escala global.

Barack Obama, com sua marca pessoal, conseguiu o que muitas corporações tentam durante décadas, conquistar defensores e seguidores de sua marca utilizando uma maneira simples, direta e muito bem alinhada às expectativas dos norte-americanos. Enquanto seus concorrentes buscavam frases aspiracionais ou patrióticas como slogan, Obama, com seu “Change”, criou um posicionamento. Quantas marcas você conhece que conseguiram algo assim com apenas uma palavra?

Depois disso, vemos que a busca pelo lado bom das coisas, vem aumentando. Grandes marcas como Pepsi, Starbucks e Coca-Cola estão seguindo esta tendência.

Generation Optimistic

Primeiro foi a Pepsi, pegando carona na eleição. A empresa detectou que 95% dos americanos nascidos entre 1980 e 1990 possuem uma visão “particularmente esperançosa” sobre o futuro. Numa campanha que está sendo chamada de “Generation Optimistic”, a empresa lançou seu novo logotipo citando palavras e frases utilizadas por Obama, como “hope”, e “yes, you can”. Além desta evidente apropriação, o novo símbolo substitui as letras “o” das palavras, exatamente como o logotipo de Obama, durante a campanha presidencial.

Foi criado, ainda, um site onde personalidades convocam os cidadãos a enviar um vídeo com sugestões para o novo presidente. “Refresh America” é uma corrente de idéias de melhores práticas e atitudes para mudar os EUA.

I’m in

Seguindo esta linha colaborativa, a Starbucks foi além. O envolvimento deixa de ser virtual e promove o voluntariado onde, efetivamente, é preciso colocar a mão na massa. A campanha pretende que as pessoas doem um pouco do seu tempo, cerca de uma hora por dia durante uma semana, com atividades para deficientes ou pessoas carentes. O filme da campanha mostra um trecho do discurso de Barack Obama onde ele convoca os americanos para uma nova era de responsabilidades.

Open Happiness

Na Coca-Cola, a nova campanha apresenta o slogan “Open Happiness” buscando resgatar a alegria dos seus consumidores em meio aos tempos de crise. Ela dá continuidade à visão otimista da empresa iniciada com a campanha “O lado Coca-Cola da vida” e ganha mais força agora, com o filme de lançamento, que mostra uma onda de felicidade tomando conta de uma cidade, e depois do mundo, a partir de uma garrafa de Coca-Cola.

No Brasil esta tendência ainda não se manifestou de forma clara e impactante. Há apenas casos isolados, como o do grupo UltraFarma, que decidiu manter os preços dos medicamentos comprados no mês de janeiro em suas lojas até o fim do ano, numa clara demonstração de confiança nos tempos de crise. Mesmo sendo uma decisão otimista, ela é baseada em preço, o que pode não ser bom para a marca a longo prazo.

Otimismo em tempos de crise vende, mas ele deve ser verdadeiro, começar dentro da empresa, incorporado como cultura e, só então, ser comunicado com coerência e simplicidade, somando-se aos atributos da marca. Criar um slogan ou bordão apenas pode não ser suficiente para uma marca que possui uma imagem sem profundidade. Somente desta forma, a mudança será percebida como relevante pelos consumidores e adequada às necessidades de uma sociedade à procura de tempos melhores.